“发现Molly设计师Kenny Wong的时候，那种心情就像是找到了在餐厅唱歌的周杰伦。”泡泡玛特创始人王宁回忆2016年在香港发现艺术家玩具设计师时的想法。王宁向Kenny提议，让Molly变成泡泡玛特的“角儿”。Kenny带着团队加入泡泡玛特，泡泡玛特做的就是，把“潮玩周杰伦”Kenny Wong之前只在歌剧院唱的作品做成CD大卖。

  随后，Molly成为热销单品，最高时占到公司营收近九成。Kenny也凭此获得了泡泡玛特的股权，上市之前，估值就高达5,000万美元。

  不过，随着越来越多IP的加入，Molly营收占比下滑至14.2%。总营收经历几年的爆发式增长后，也逐渐回归常态。虽然总体而言，泡泡玛特的财务状况依然称得上优异，但公司高层不会满足于现状。

  6月18日，泡泡玛特在美国开出了首家快闪店。此前，1 月和 4 月，泡泡玛特分别在英国伦敦和新西兰奥克兰开设当地的首个零售店。王宁在业绩沟通会上表示，未来出海业务占比要达到50%。而目前海外营收占比仅为3%。泡泡玛特显然把海外业务视为第二增长曲线。

  MOLLY之外，复制魔力

  2022 年一季度，泡泡玛特并没有公布详细的数据，粗略估计，营收同比上升了 65%-70%。这个增长水平与去年全年情况基本持平。

  2021年泡泡玛特实现营收约为44.91亿元，同比增长78.7%；调整后净利润为10.02亿元，同比增长69.6%。对比可以发现，2018年和2019年，公司营收连续两年维持了200%以上的爆炸式增长，公司营收从不到2亿增长至17亿。2020年，增速明显下滑到不足50%，2021年再次回升至80%。

  可以说，泡泡玛特在线下渠道已经形成了一套自己的打法。一方面选址在地标性的商圈，另一方面通过新潮的店铺设计吸引核心目标客户，强化消费者触达并实现最终的购买转换。券商调研发现，位于新加坡和韩国首尔的店铺，消费者多数是当地人，中国留学生占比不到三分之一。

  2021-2022年间，疫情之下，泡泡玛特仍然在全世界迅速开店。截至目前在中国大陆以外门店达12家，涵盖东南亚、欧洲、北美。

  在线下开店的同时，2020年，泡泡玛特开始进驻海外亚马逊、速卖通（AliExpress）电商平台，并于当年上线了面向海外用户的泡泡玛特海外版官方网站。2021年，泡泡玛特又成功入驻Shopee平台，开通泰国站、马来西亚站、菲律宾站、新加坡站多个品牌官方店铺。

  泡泡玛特需要故事

  新的市场意味着新的机会。尽管在选择进入市场和线上线下渠道搭建上已经累计了相当多的经验，但在实际业务落地过程中，仍然会面临挑战。

  文德一接受媒体采访时表示，我们发现海外市场在物流、支付等方面的基础设施上比中国国内差一些。在国内可以当天下单当天送达，移动支付非常方便，但很多国家并非如此，这方面需要针对性去根据不同国家和地区的实际情况想办法打通。

  在物流时效性上，泡泡玛特将物流体系分为极速和标准两种选择，为消费者提供差异化服务。尤其是线上渠道，泡泡玛特会联合当地物流供应商构建物流体系，比如在北美依托亚马逊仓储，以求更快速度完成配送。

  不过，由于泡泡玛特的生产都在国内，疫情造成国际物流阻滞，冲击了海外业务供应链。在日本工作多年的小刚对价值星球（ID:ValuePlanet）表示，泡泡玛特在实体店目前只有东京有，网上购买的盲盒物流时间基本都超过了一个月。

  自去年以来，跨境物流成本提高2至3倍，这也是泡泡玛特海外业务毛利不足40%的原因之一。

  其实，物流只是整个出海业务的一环，随着疫情逐渐受控，未来物流成本和时间终将回归常态。文化认同才是泡泡玛特能否扎根海外的根本因素。

  就拿盲盒这个销售模式来说，日本是扭蛋、福袋等类似盲盒玩法的鼻祖，因此，盲盒的玩法在日本接受度很高。但由于市场成熟，现有玩家占据了绝大多数的市场份额。万代南宫梦在日本市场占比长年超过一半。

  同时，日本的手办文化流行多年，很多固定的玩法已经深入人心。小刚就认为，日本的手办不仅造型炫酷，拼接的过程也很有乐趣，相比之下泡泡玛特的手办仅能观赏，“以集齐为目的”就显得比较单调。值得注意的是，国外的手办巨头已经在出海业务上走得相当稳健，万代2011年开始发展深耕海外业务，到2021财年，营收已经已超过2500亿日元，在总收入占比也达到三分之一。从其海外收入构成来看美国占四成，欧洲、亚洲市场分别占约30%，分布非常均匀。

  万代的成功背后是日本动漫强大的文化输出能力。但上市之前，王宁曾多次表示，潮玩IP没有故事。在与华兴资本董事长包凡的一次对谈中，王宁说：“Molly之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去。我觉得这是潮玩的一个魅力。”

  但已有经验已经充分证明，内容是与粉丝建立长期情感连接的关键手段，这也是泡泡玛特欠缺的。因此，在SKULLPANDA、DIMOO等后续的系列产品中，我们看到了更多“故事设定”。

  去年9月，泡泡玛特还投资了两点十分动漫公司，更早之前，泡泡玛特投资了两部动画电影《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》。很明显，泡泡玛特正在给自己的产品赋予更多的故事。

  毫无疑问，投资动漫讲故事需要很长的时间去沉淀，而且给世界讲好中国故事依然存在文化认同的问题。更直接打入当地市场的手段还是借势出海。比如泡泡玛特与迪士尼达成IP使用和二次创作的合作。文德一承认，在一些海外店铺，顾客选择其他知名 IP 的概率会高于选择泡泡玛特自有 IP。

  在战略层面，海外业务只是泡泡玛特重点方向之一，公司一直在公开场合表达过打造乐园项目的“梦想”。然而，高投入、重资产的主题公园项目回报周期长，对于毫无类似经验的泡泡玛特，恐怕不是易事。而且，泡泡玛特目前财务状况十分稳健，如果冒然进入重资产的主题公园项目，有“以己之短攻彼之长”嫌疑。考虑到不同国家市场面临的挑战各有不同，泡泡玛特的出海可能也像拆盲盒一样新鲜和刺激，现阶段，守住自身优势，扎实打入海外市场可能是战略的关键所在。